Kvepalai ir politika

Tekstas publikuotas žurnale Moteris, 2022 m. birželio numeryje.

Ar norėtumėte kvepėti Trumpo vardo kvepalais? O gal geriau – Žirinovskio arba Putino? Jei su šiais veikėjais jums ne pakeliui ar baiminatės pernelyg stipraus maskuliniško efekto, galima rinktis, tarkim, tarp „Feminista“ ir „Miss Obama“. Čia išvardinti kvepalai – tai vos keli su politika susiję realūs produktai. O tuo pačiu – įrodymas, kad parfumerija nėra vien tik nekalta, maloniai nuteikianti priemonė gražesnei kasdienybei kurti.

Leaders Inspired by Putin ir kvepalai Feminista

Tad ką gi bendro turi kvepalai ir politika? Iš pirmo žvilgsnio – lyg ir nieko. Tačiau neriant gilyn į parfumerijos industrijos sroves, pradeda ryškėti plačiai išsikeroję ir tampriai vienas su kitu persipynę verslo ir pačių įvairiausių politinių pozicijų palaikymo rifai. Šiandienos įvykių fone ši tema suskamba kaip niekada aktualiai ir įdomiai, tuo pačiu apnuogindama kartais beatodairišką pelno siekimą bei tam tikroms vartotojų grupėms pataikaujančius idėjinius sprendimus. Būdama viena iš verslo rūšių, parfumerija, be kita ko, yra ir galingas įrankis idėjų sklaidai. Tarp jų – politinių bei ideologinių. Kvepalai gali nešti žinią, tarnaujančią propagandai, nacionalizmui, partiniam šlovinimui, dirbtinai sukonstruotų legendų ir mitų kūrimui. Tai visada atkreipia dėmesį, įsirėžia vartotojų atmintyje bei, atrodytų, visiškai nekaltai daro įtaką mūsų suvokimui. Ar bent jau bando daryti. Kita vertus, kvepalais transliuoti savo politines nuostatas yra kur kas sudėtingiau, nei kasdien dėvimais drabužiais. Kad tiesiogiai sudalyvautum politiniame akte, užtenka apsivilkti marškinėlius ar neštis drobinį maišelį, ant kurių ryškiai matytųsi skambus šūkis, iškalbingas ženklas, o gal tik atitinkamos spalvos – šiandien jau pakanka vien jų. Tuo tarpu su kvepalais – viskas gerokai subtiliau. Pats aromatas aplinkiniams nesako nieko, jeigu tai nėra visuotinai atpažįstamas ir simboliu netapęs kvapas, kaip, pavyzdžiui, su sovietmečio epocha tapatinamas „Krasnaya Moskva“. Tačiau koks procentas visuomenės jį šiandien žino, ir koks procentas tą žinutę supras bei perskaitys, jei sugalvočiau jais stipriai (dėl užtikrinto efekto) išsikvėpinti? Politinį atspalvį turinčiuose parfumerijos žaidimuose kvapas tėra silpnas veikėjas. Gerokai reikšmingesnį vaidmenį jis užleidžia viešai publikuojamai jo sukūrimo intencijai ir idėjai, flakono bei pakuotės apipavidalinimui, galiausiai – reklamos kampanijai, t. y. viskam, kas yra ne pats kvapas, o tai, kas yra už jo ir kuria jo įvaizdį. Visgi pirkėjo apsisprendimas įsigyti kvepalus su aiškiai išreikšta manifestacija – tai jau tvirtas pareiškimas ir vienos pozicijos palaikymas ne tik idėjiškai, bet ir apčiuopiamai, finansine išraiška.

Pinigai nekvepia?

Atidžiau stebintieji parfumerijos pasaulio kasdienybę prisimena prieš kelerius metus kilusią bangą naujienų, skirtų Rusijai – „galingai“, „vieningai“, „nuostabiai“ ir „mylimai“. Epitetų sąrašą galima tęsti, pasitelkiant kilniausius ir dvasingiausius išsireiškimus, tinkančius apibūdinti šaliai, kurios nesuskaičiuojami (nors ir nešvarūs, bet kam gi tai rūpi?) pinigai primaitindavo Vakarų prabangos prekių rinkas. Dėl tokių pinigų galima ir pasistengti, todėl patyrusiems parfumerijos marketingo specialistams sukurti kai ką išties pribloškiančio, pataikaujančio rusofilų ir pačių rusų skoniui bei plačiai atveriančio jų pinigines, nebuvo sunku. Net ir šiandien tuos išties ryškius ėjimus paprasta prisiminti – įstrigo ilgam. Gal net ir visam laikui. 

Neilgtrukus po Krymo aneksijos, Laurentʼas Mazzoneʼas pristatė ryškų medienos-prieskonių kvapą „Unique Russia“. Nedrįsčiau teigti, kad šie du įvykiai tiesiogiai susiję (kaip tą patikrinti?), tačiau Rusija tuo metu buvo intensyviai linksniuojama bei ne mažiau atkakliai stūmė propagandos mašiną, bandydama pateisinti savo agresiją Ukrainoje. Kaip teigė pats kvepalų sumanytojas – tai odė ir dedikacija nuostabiajai Rusijai, tvirtiems ir gražiems jos žmonėms, sukurta visiems, kurie ją myli. Švelniai tariant, skamba įdomiai. Tais pačiais 2015 metais Sergeʼas Lutensas jau anksčiau pristatytą ir išpopuliarėti spėjusį aromatą „LʼEau Froid“ (Šaltas vanduo) supilstė į flakonus, pažymėtus kruvinu sovietų simboliu – raudonu pjautuvu ir kūju. Šis iškalbingas gestas buvo skirtas prabangios firminės Lutenso parduotuvės atidarymui Maskvoje. Pamenu, tąkart jų socialiniuose tinkluose pasirodžius šiai naujienai, viešai paklausiau, kada laukti flakono su nacių svastika – juk tai analogišką užtaisą nešanti žudikiškos diktatūros simbolika. Atsakymo, savaime suprantama, nebuvo. Guodžia tik, kad tai tėra limituotos serijos, apsiribojusios, palyginus, nedideliais tiražais ir jau ne taip lengvai berandamos. Nes antraip, nežinia, ką šiandien darytų legendiniai „Guerlain“ su savo 2018 metais pasirodžiusiu kūriniu „Baisser de Russie“ („Rusijos bučinys“). Šią akimirką toks kvepalų pavadinimas atrodo ne tik dviprasmiškai, bet ir makabriškai. 

Laurent Mazzone aromatas Unique Russia, Guerlain Baisser de Russie ir Serge Lutens L'eau Froid

Rusiškų temų bedugnė 

Rusiškos temos atrodė amžinos. O šalia to – gaivališkai savitos ir itin derlingos naujoms kūrybinėms reinterpretacijoms. Vakaruose jos yra suvokiamos kaip patrauklus egzotizmas, stipriai veikiantis ir žadinantis vaizduotę ne tik kūrėjams, bet ir vartotojams, kurie ir yra galutinis gamintojo tikslas. Nesuskaičiuojamus tokių temų variantus galima sutikti visame mados ir grožio pasaulyje, pradedant lengvai atpažįstama rusiška praėjusių epochų estetika ir baigiant šiuolaikine gatvės kultūra, persunkta sovietinių blokinių daugiabučių rajonuose laiką stumiančio jaunimo gyvensena ir stiliumi. Dar prieš gerą šimtmetį, kilus masinei kilmingųjų ir naujai besiformuojančiam režimui nepritariančių rusų emigracijai į Prancūziją, šių dviejų šalių kultūros, nors ir kardinaliai skirtingos, vis susiliesdavo. Paryžių išjudino ir apžavėjo Diagilevo baleto trupės gastrolės – taip vadinamieji „Rusiškieji sezonai“ su Igorio Stravinskio, Sergejaus Prokofjevo muzika, dailininkų Leono Baksto, Vasiljevo Kandinskio, Aleksandro Benua, o taip pat – žymiausių prancūzų modernistų darbais. Ir – Gabrielės Chanel kostiumais. Pastarosios pažintis su iš Maskvos pabėgusiu parfumerininku Ernestu Beaux lėmė ir žymiausių kada nors sukurtų kvepalų – Chanel No. 5 – atsiradimą. O atmintin įsirėžiantis metališkas, ledinis aromato skambesys (kontrastuojantis su gėliška šiluma) – tai asmeninė Beaux patirtis iš Rusijos Arkties, Murmansko srities. Atlikęs ten karo tarnybą, parfumerininkas išsivežė stingdančios oro gaivos įspūdį, kurį ir įkūnijo No. 5, panaudojęs iki tol neregėto intensyvumo aldehidų koncentraciją.

Ernestas Beaux, Chanel No. 5 autorius

Tam tikri kultūriniai kodai parfumerijoje yra įsišakniję giliai ir plačiai. Rusiška arbata, rusiška oda, rusų pasakos, literatūriniai personažai, jų muzikos savitumas ir dailės įvaizdžiai tapo ne tik įkvėpimo šaltiniu, bet ir savaimine tokių įvaizdžių reprezentacija gausybėje kvepiančių produktų. Bent po vieną (o dažnai ir po kelis) su rusų kultūra susijusį aromatą turi didelė dalis pačių žinomiausių kvepalų gamintojų. Ir čia skubu paaiškinti – tai ne kaltinimas, o konstatavimas bei akivaizdus įrodymas, kaip tai yra paveiku ir visada užtikrina spalvingą naratyvą, būtiną naujo produkto įvedimui į rinką. Visgi šiandien neapleidžia utopiška mintis: jei tik menas neturėtų nieko bendra su politika! Deja, taip nėra. Valstybinė didžiosios šalies propaganda, puikiai tą suvokdama, dosniai dotuoja talentingiausius savo meno atstovus. Pasinaudodami milijoniniu žinomumu, jie nuolat išstoja su nedviprasmiškais politiniais pareiškimais, palaikančiais prokremlinę politiką. Šiandien plačios Vakarų Europos bei Amerikos auditorijos jiems jau nėra svetingai atvertos, ir, norisi tikėti, kad ilgam ir neatsivers. O kaip bus su rusiškomis temomis ir įkvėpimais? 

L.T. Piver aromatas Cuir de Russie

Reaguoti, ar nerizikuoti?

Maži nepriklausomi kvepalų kūrėjai į politines, visuomenines aktualijas gali sureaguoti žaibiškai. Todėl praėjus vos kelioms savaitėms nuo karo prieš Ukrainą pradžios, JAV indie parfumerijos kūrėjai „Black Phoenix Alchemy Lab“ pasiūlė kvepalus, gimusius iš ukrainietiškų inspiracijų: „Sunyashniki“ – su saulėgrąžų ir saulės simbolika, „Nightingale“ – įkvėptus ukrainiečių poeto Taraso Ševčenkos poezijos ir Ukrainos tautosakoje nuolat besikartojančio lakštingalos motyvo ir kt. Pelnas, gautas už šiuos aromatus, skiriamas organizacijoms, šiuo metu tiesiogiai padedančioms Ukrainai. Tokia staigi reakcija pasiūlant naują produktą įmanoma tik smulkiausiems rinkos žaidėjams, kurių nuo idėjos iki jos įgyvendinimo neskiria daugybė kitų sprendimo galią turinčių padalinių ir jų darbuotojų. Nes toks žingsnis – visada pernelyg rizikingas. Politinės temos, kaip reta kuri kita tema, išsiskiria laikinumu ir reikalauja drąsos išreiškiant poziciją. Be to, nesvarbu, kuri pozicija bus išreiškiama, visada atsiras demonstratyviai nepritariančių vartotojų pusė, kuri pasmerks, boikotuos ar netgi skleis nepalankius komentarus ir šitaip kenks pačiam verslui. Savo akimis mačiau surašytą pretenziją aukščiau minėtam parfumerijos gamintojui, kad politinius komentarus reikėtų palikti naujienų puslapiams, nes čia „tiesiog norima pirkti“. Gerai, kad šiam neutraliam (iš tiesų, aišku, kieno pusę palaikančiam) „taikos balandžiui“ buvo atsakyta tiesiai ir suprantamai. 

Ateities užkalbėjimas

Bandykime spėti, ar pasirodys naujų kvepalų, skirtų Ukrainos temai, jos kultūrai, neeilinėms asmenybėms? Gal po šio karo pasaulio dėmesys nuo Maskvos bus perkeltas į Kyjivą? Nes galingų ir iškalbingų simbolių, galinčių įkvėpti ir tapti naujais aromatais, ši šalis turi nė kiek ne mažiau nei kruvinoji jos kaimynė. Tikrai nesiimsiu atsakyti, tačiau akivaizdu, kad tai galėtų būti ne tik šviežių, niekada neeksploatuotų idėjų pliūpsnis, bet tuo pačiu ir dvasinis palaikymas nuniokotai šaliai bei jos žmonėms. Kaip ir mūsų pačių iniciatyva paremti ukrainiečių parfumerininkus, besidomint jų kūryba ir įsigyjant jų kuriamus aromatus. Arba dar vieniems naujiems kvepalams atidėtus pinigus paaukojant tiems, kuriems dabar reikia labiau.